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La importancia de la retención en el App Marketing

Una de las claves del mobile marketing es la retención, no solo porque es importante para saber si nuestra app y servicio son atractivos, también porque tenemos la constante necesidad de hacer una estimación en términos de adquisición y rentabilidad. Normalmente nos esforzamos por saber cuánto nos cuesta cada usuario, eso no hay duda, pero solemos olvidar la segunda parte; ¿cuánto podremos ganar realmente con él?

Las preguntas concatenadas que van a continuación son sencillas pero no todo el mundo se las hace: ¿cuánto tiempo necesito para rentabilizarlo? ¿se quedan conmigo los usuarios tanto como para que sea rentable adquirirlos al precio al que lo estamos haciendo?

Cuando leemos datos sobre retención o simplemente miramos las estadística de nuestras aplicaciones empiezan las dudas y los miedos. Sabemos que aproximadamente el 75% de los usuarios habrán abandonado después de tres meses. El 71% en dos meses y lo peor de todo el 58% el primer mes (según datos de Localytics.). Si conseguimos los usuarios orgánicamente gracias al ASO, perfecto (aunque también deberíamos computarla), pero en medianos y grandes desarrollos siempre es necesario un gran empujón publicitario que impulse el proyecto.

Retención de usuarios app marketing

Sabemos que competimos en un mercado saturado y donde grandes actores hacen grandes inversiones de dinero para adquirir usuarios, lo que encarece claramente el precio. El precio exacto varía en función de país y categoría pero suele ser más caro de lo que a priori creemos. Sobre todo si no tenemos experiencia en la gestión de campañas publicitarias. Un ejemplo, en el sector de los videojuegos y en USA la adquisición por $2 no se considera fuera de precio razonable.

Viendo lo caro que es conseguir usuarios y lo difícil que es retenerlos, el siguiente y lógico paso es saber el ARPU (Average Revenue Per User) y sobre todo el LTV (Life Time Value). Es decir, cuál es el beneficio que le podemos sacar a un usuario de media en función de la rentabilidad que podemos sacarle a lo largo de su vida útil. Esta claro que a menor retención, menor posibilidad de llegar a cubrir el gasto de adquisición. En este artículo podemos saber cómo calcular el LTV.

Sabiendo todo esto, deducimos que tenemos que centrarnos en la retención, valor que afecta tanto a las descargas orgánicas como a las incentivadas a través de retorno de inversión. Tener un buen producto no es suficiente, hace falta inversión en marketing, pero tener mucho dinero que compre descargas tampoco es suficiente. La buena publicidad hace que los buenos productos se vendan y que los malos productos se vendan, durante unos días. La capacidad de enganchar a los usuarios es cada día más importante y es el parámetro básico para hablar de rentabilidad en el mundo de las apps. Vamos a darte unos consejos que nosotros consideramos básicos y que hay que incluir desde la primera fase de la estrategia de la app para mejorar la retención de usuario:

Consejos para mejorar la retención

  • Segmentar la adquisición y hacer atribución para medir la calidad de la adquisición de los usuarios en términos de retención y ARPU. Así podemos saber dónde estamos comprando usuarios mejores. Más caro no quiere decir siempre peor.
  • Push notifications de calidad, algunos criterios básicos:
    • Localizada: hora e idioma. Las notificaciones tienen que enviarse en el momento exacto para cada usuario. Hora e idioma son básicos pero en función de los segmentos programados que tengamos podemos hacer notificaciones que nos beneficien más. Por ejemplo, ofertas a personas que hayan comprado productos similares.
    • Utilizar deeplinking para llevar a los usuarios a la página concreta en la que puedan convertir una acción que nos beneficie como pueda ser una compra.
  • Actualizaciones: siempre recuerdan a los usuarios que estamos en su dispositivo.
  • Redes sociales. Mostrar actividad e interactuar da la sensación de bar lleno.
  • Email marketing. También es interesante utilizar deeplinking en función del tipo de aplicación.
  • Comunicación dentro de la aplicación. Existen sistemas integrados dentro de la aplicación para que podamos comunicarnos con los usuarios mediante chat y similares. Cuando el usuario se siente sujeto activo de la app es más fácil que vuelva de manera recurrente.
  • Remarketing. En ocasiones el usuario puede acordarse de nosotros mientras navega, por ejemplo, desde la app de Facebook en móvil. Con un buen anuncio le podríamos llevar de vuelta a nuestra app.

Como siempre, lo importante es hacer un seguimiento en la evolución de nuestras acciones para ver si somos capaces de mejorar la retención y por tanto un LTV que justifique la inversión en adquisición.

Cómo conseguir mejores reviews para nuestra aplicación

En los últimos años el ASO y todos los condicionantes que ayudan a dar visibilidad a las aplicaciones han experimentado una profesionalización más que evidente. Los vacíos que hace un tiempo tratábamos de llenar con creatividad y en algunos casos con cierta picardía ya tienen una solución en forma de herramienta o servicio que podamos incluir en nuestra app. Un ejemplo claro podría ser el de las reviews de usuarios, factor que, a priori, parece ajeno a nuestro control pero que dada la gran importancia que tiene debemos cuidar y tratar de encauzar a nuestro favor.

El objetivo es claro, aumentar el número de reviews que nuestra aplicación recibe en App Store o Google Play, entre otras. También, lógicamente, nos interesa que esas valoraciones vengan cargadas de estrellas y comentarios positivos que ayuden a que nuestra página tenga un mejor ratio de conversión. Hasta ahora era común utilizar sistemas para mejorar las reviews de manera interna y programada dentro de la propia aplicación. Un ejemplo sencillo de ello era preguntar al usuario en un determinado número de páginas vistas si quería valorar nuestra aplicación y en caso afirmativo, le llevábamos directamente a hacerlo a la página de la app.

Reviews iOS

Ahora, gracias a servicios externos y a un constante perfeccionamiento del app marketing podemos mejorar este proceso. ¿Por qué preguntar a todos los usuarios indiscriminadamente? Pedir la acción solo a aquellos que intuimos que harán una review positiva es más provechoso. En ese sentido, por ejemplo, podemos hacer la pregunta en dos fases.

Le preguntamos al usuario si le gusta nuestra aplicación o no:

  • En caso afirmativo le llevamos a la página de la app para que la valore.
  • En caso negativo le conducimos a un canal de comunicación interno en el que nos de ese feedback valioso que nos ayude a mejorar y que evite un comentario negativo en público.

App rating

Otro ejemplo de perfeccionamiento sería valorar cuándo hacemos la consulta al usuario y a qué tipo de usuario. No todos los usuarios son iguales y midiendo eventos dentro de la app podríamos saber quiénes serán más propensos a valorar la app favorablemente. Por poner un ejemplo sencillo, si un usuario ha abierto la app 3 veces el mismo día, seguro que tiene un mejor engagement que alguien que la ha abierto tres veces en tres días. Será siempre más interesante sugerir que valore nuestra aplicación al primero que al segundo, y sobre todo en ese momento en el que parece que está enganchado a nuestra app.

Consejos a tener en cuenta para mejorar las reviews

Como hemos comentado en más de una ocasión, es importante que cualquier aspecto de la estrategia para la fidelización esté pensado de manera previa al lanzamiento. En el caso de la búsqueda de reviews también tenemos que trazar una estrategia que nos ayude a hacer una implementación lo más interesante posible en base a nuestro producto. Estos son algunos consejos básicos sobre aspectos a pensar durante la fase de desarrollo:

  • Pedir review a los usuarios correctos: Tenemos maneras de saber qué acciones realiza el usuario y cuántas veces las realiza. Es interesante pedir la review a aquellos usuarios que sabemos disfrutan de nuestra app. Serán más propensos a darnos una buena nota y comentario. Para ello sería recomendable hacer un tracking de eventos dentro de la app. Un ejemplo podría ser un usuario que haya realizado un review en versiones anteriores. Sabemos que no es un proceso que le incomode, por lo que podemos lanzar un mensaje especial para él invitándole a volver a hacerlo.
  • Pedir review en el momento correcto: Podemos intuir cuándo el usuario está satisfecho con la app y cuándo no. Por ejemplo, en el campo de los juegos es evidente. Mejor pedirle la review cuando ha superado un nivel que cuando se ha quedado sin vidas. En las apps podría extrapolarse al momento en el que finaliza un proceso satisfactoriamente. Hacer la solicitud en el momento ideal puede aumentar claramente el porcentaje de reviews obtenidas.
  • Sugerir ideas en la valoración: Comunicativamente podemos inducir a apoyar el mensaje que nos dará el cliente. Por ejemplo, podemos decirle que si le gusta nuestra app nos encantaría que nos apoyara con cinco estrellas.
  • Localización: Si vamos a pedir algo, mejor hacerlo en el idioma.
  • Hacer un seguimiento de las reviews: Las reviews son una fuente muy interesante de información. Tanto para obtener keywords en cada store como para saber qué podría no estar funcionando correctamente. Es importante monitorizarlas. También es importante monitorizar el número de reviews conseguido en base a usuarios activos. Así podremos saber si nuestra estrategia ha funcionado y por dónde podemos seguir mejorándola.

Como servicios interesantes que podrían ayudarnos en este proceso estarían Intercom o Appbot. Nosotros no somos amigos de recomendar herramientas concretas ya que las herramientas, realmente, simplemente aportan una funcionalidad. Lo importante es saber qué queremos conseguir con ellas ya que es posible que ni una ni otra encaje con lo que necesitamos. En cualquier caso, es interesantes estar atento a las tendencias que marcan este tipo de sistemas ya que nos dan buenas pistas e ideas a la hora de hacer nuestras estrategias.

Ideas para mejorar la retención de usuarios en una app

Si bien es lógico destacar que la adquisición de usuarios es vital en cualquier estrategia de mobile marketing, no podemos olvidar darle la importancia que tiene al segundo paso, la retención. Podemos fácilmente saber el coste directo de una instalación en caso de que hayamos conseguido la adquisición mediante publicidad pero, ¿sabemos qué rentabilidad le sacamos a cada uno de esos usuarios?

Para ello, es importante incluir desde un primer momento valores relativos a la retención entre nuestras métricas más importantes. Básicamente, se trata de medir el porcentaje de usuarios que mantienen instalada la aplicación pasado un tiempo así como el porcentaje de usuarios activos de la app pasado ese mismo tiempo. En términos generales, sabemos que el 75% de los usuarios habrán abandonado la aplicación pasados tres meses desde que la descargaron, el 71% en dos meses y el dato más preocupante; el 58% el primer mes, según datos de Localytics.

Retención usuarios mobile app

¿Qué acciones podemos llevar a cabo para retener a nuestros usuarios?

Nuestro objetivo tiene que ser, antes de cualquier inversión a gran escala y desde el punto de vista de diseño de producto, intentar reducir al máximo esos porcentajes con nuestra aplicación. De lo contrario podríamos estar comprando usuarios que simplemente no utilicen o, peor aún, eliminen de su smartphone nuestro producto, haciendo todavía más caro el coste de un usuario válido que ya está de por sí bastante alto. Existen algunos métodos que nos ayudan a mejorar estas estadísticas, estos son algunos ejemplos:

  • Notificaciones push. Crear notificaciones push atractivas durante los primeros días y semanas para mantener activo al usuario. Estas notificaciones tienen que aportar algún valor para el usuario y no actuar simplemente como recordatorio. Es decir, en el caso de un juego desbloquearle alguna funcionalidad, por ejemplo.
  • Tutoriales fáciles de entender. Es importante que el usuario entienda la aplicación lo antes posible y que apenas exista curva de aprendizaje, solo así conseguiremos que la propia aplicación y la usabilidad no sean el pretexto para desinstalarla.
  • Tener un calendario de actualizaciones adecuado que recuerde a los usuarios que la aplicación está activa y en constante mejora. Hay que recordar que este valor en sí mismo también es importante en términos de ASO.
  • Algo nuevo e interesante cada vez que el usuario abre la aplicación durante las primeras aperturas. Así conseguimos un efecto sorpresa y que el usuario empiece a vernos como un servicio interesante y completo.
  • Actividad en los canales de comunicación que tengamos con el usuario de la aplicación. Un ejemplo podrían ser las newsletters. Si tenemos el email del usuario, sería importante mandar algún mail recordatorio del servicio pasados varios días después de la instalación.
  • Pedir feedback al usuario y contestar lo antes posible sus preguntas. Siempre tenemos que tener un canal de comunicación abierto con el usuario para que pueda mandar sugerencias de mejora, es importante que el usuario sienta que puede contactar con nosotros.
  • Campañas de retargeting. También podemos incluir, cómo no, elementos de pago en nuestra estrategia de remarketing. Un ejemplo podrían ser los Facebook Ads, que podríamos utilizar para anunciar in-app purchases de la aplicación solo a los usuarios que tengan la aplicación instalada.
  • Testing constante. Ya no solo porque nuevos dispositivos son lanzados al mercado constantemente, también tenemos que tener en cuenta que si nuestra aplicación no funciona bien o tiene bugs constantes puede ser un motivo de desinstalación.

 

La clave: calidad de la app y plan estratégico de retención

Si no desarrollamos una buena estrategia de retención, cualquier acción de marketing que hagamos, incluso una no-orgánica podría no tener sentido. De nada sirve comprar usuarios si a estos después no les gusta la aplicación y la desinstalan pronto.

Lo importante, por tanto, sigue siendo el producto y existen indicadores claros de si un producto está gustando a los usuarios o no. En este sentido, sería una buena idea hacer la prueba en un mercado concreto antes de lanzarnos a todos los países. Así tendríamos una aplicación bien pulida y con el mayor ratio de retención posible cuando salgamos al gran público.

Esto quiere decir que antes de meter el gran impulso promocional a nuestra aplicación, nosotros recomendamos  estar seguros de tener un producto que guste y tenga un alto porcentaje de no-desinstalación entre los usuarios así como un plan estratégico de retención.

En caso contrario, además de actuar como valor negativo en términos de ASO ya que, como sabemos, el porcentaje de retención es tenido en cuenta por los diferentes markets, estaríamos tirando a la basura buena parte de la inversión.

Así, y una vez tengamos este aspecto resuelto, estamos en situación de intentar dar una respuesta correcta a la pregunta que nos hacíamos en el primer párrafo sin llevarnos las manos a la cabeza.