Si bien es lógico destacar que la adquisición de usuarios es vital en cualquier estrategia de mobile marketing, no podemos olvidar darle la importancia que tiene al segundo paso, la retención. Podemos fácilmente saber el coste directo de una instalación en caso de que hayamos conseguido la adquisición mediante publicidad pero, ¿sabemos qué rentabilidad le sacamos a cada uno de esos usuarios?
Para ello, es importante incluir desde un primer momento valores relativos a la retención entre nuestras métricas más importantes. Básicamente, se trata de medir el porcentaje de usuarios que mantienen instalada la aplicación pasado un tiempo así como el porcentaje de usuarios activos de la app pasado ese mismo tiempo. En términos generales, sabemos que el 75% de los usuarios habrán abandonado la aplicación pasados tres meses desde que la descargaron, el 71% en dos meses y el dato más preocupante; el 58% el primer mes, según datos de Localytics.
¿Qué acciones podemos llevar a cabo para retener a nuestros usuarios?
Nuestro objetivo tiene que ser, antes de cualquier inversión a gran escala y desde el punto de vista de diseño de producto, intentar reducir al máximo esos porcentajes con nuestra aplicación. De lo contrario podríamos estar comprando usuarios que simplemente no utilicen o, peor aún, eliminen de su smartphone nuestro producto, haciendo todavía más caro el coste de un usuario válido que ya está de por sí bastante alto. Existen algunos métodos que nos ayudan a mejorar estas estadísticas, estos son algunos ejemplos:
- Notificaciones push. Crear notificaciones push atractivas durante los primeros días y semanas para mantener activo al usuario. Estas notificaciones tienen que aportar algún valor para el usuario y no actuar simplemente como recordatorio. Es decir, en el caso de un juego desbloquearle alguna funcionalidad, por ejemplo.
- Tutoriales fáciles de entender. Es importante que el usuario entienda la aplicación lo antes posible y que apenas exista curva de aprendizaje, solo así conseguiremos que la propia aplicación y la usabilidad no sean el pretexto para desinstalarla.
- Tener un calendario de actualizaciones adecuado que recuerde a los usuarios que la aplicación está activa y en constante mejora. Hay que recordar que este valor en sí mismo también es importante en términos de ASO.
- Algo nuevo e interesante cada vez que el usuario abre la aplicación durante las primeras aperturas. Así conseguimos un efecto sorpresa y que el usuario empiece a vernos como un servicio interesante y completo.
- Actividad en los canales de comunicación que tengamos con el usuario de la aplicación. Un ejemplo podrían ser las newsletters. Si tenemos el email del usuario, sería importante mandar algún mail recordatorio del servicio pasados varios días después de la instalación.
- Pedir feedback al usuario y contestar lo antes posible sus preguntas. Siempre tenemos que tener un canal de comunicación abierto con el usuario para que pueda mandar sugerencias de mejora, es importante que el usuario sienta que puede contactar con nosotros.
- Campañas de retargeting. También podemos incluir, cómo no, elementos de pago en nuestra estrategia de remarketing. Un ejemplo podrían ser los Facebook Ads, que podríamos utilizar para anunciar in-app purchases de la aplicación solo a los usuarios que tengan la aplicación instalada.
- Testing constante. Ya no solo porque nuevos dispositivos son lanzados al mercado constantemente, también tenemos que tener en cuenta que si nuestra aplicación no funciona bien o tiene bugs constantes puede ser un motivo de desinstalación.
La clave: calidad de la app y plan estratégico de retención
Si no desarrollamos una buena estrategia de retención, cualquier acción de marketing que hagamos, incluso una no-orgánica podría no tener sentido. De nada sirve comprar usuarios si a estos después no les gusta la aplicación y la desinstalan pronto.
Lo importante, por tanto, sigue siendo el producto y existen indicadores claros de si un producto está gustando a los usuarios o no. En este sentido, sería una buena idea hacer la prueba en un mercado concreto antes de lanzarnos a todos los países. Así tendríamos una aplicación bien pulida y con el mayor ratio de retención posible cuando salgamos al gran público.
Esto quiere decir que antes de meter el gran impulso promocional a nuestra aplicación, nosotros recomendamos estar seguros de tener un producto que guste y tenga un alto porcentaje de no-desinstalación entre los usuarios así como un plan estratégico de retención.
En caso contrario, además de actuar como valor negativo en términos de ASO ya que, como sabemos, el porcentaje de retención es tenido en cuenta por los diferentes markets, estaríamos tirando a la basura buena parte de la inversión.
Así, y una vez tengamos este aspecto resuelto, estamos en situación de intentar dar una respuesta correcta a la pregunta que nos hacíamos en el primer párrafo sin llevarnos las manos a la cabeza.