Una de las claves del mobile marketing es la retención, no solo porque es importante para saber si nuestra app y servicio son atractivos, también porque tenemos la constante necesidad de hacer una estimación en términos de adquisición y rentabilidad. Normalmente nos esforzamos por saber cuánto nos cuesta cada usuario, eso no hay duda, pero solemos olvidar la segunda parte; ¿cuánto podremos ganar realmente con él?
Las preguntas concatenadas que van a continuación son sencillas pero no todo el mundo se las hace: ¿cuánto tiempo necesito para rentabilizarlo? ¿se quedan conmigo los usuarios tanto como para que sea rentable adquirirlos al precio al que lo estamos haciendo?
Cuando leemos datos sobre retención o simplemente miramos las estadística de nuestras aplicaciones empiezan las dudas y los miedos. Sabemos que aproximadamente el 75% de los usuarios habrán abandonado después de tres meses. El 71% en dos meses y lo peor de todo el 58% el primer mes (según datos de Localytics.). Si conseguimos los usuarios orgánicamente gracias al ASO, perfecto (aunque también deberíamos computarla), pero en medianos y grandes desarrollos siempre es necesario un gran empujón publicitario que impulse el proyecto.
Sabemos que competimos en un mercado saturado y donde grandes actores hacen grandes inversiones de dinero para adquirir usuarios, lo que encarece claramente el precio. El precio exacto varía en función de país y categoría pero suele ser más caro de lo que a priori creemos. Sobre todo si no tenemos experiencia en la gestión de campañas publicitarias. Un ejemplo, en el sector de los videojuegos y en USA la adquisición por $2 no se considera fuera de precio razonable.
Viendo lo caro que es conseguir usuarios y lo difícil que es retenerlos, el siguiente y lógico paso es saber el ARPU (Average Revenue Per User) y sobre todo el LTV (Life Time Value). Es decir, cuál es el beneficio que le podemos sacar a un usuario de media en función de la rentabilidad que podemos sacarle a lo largo de su vida útil. Esta claro que a menor retención, menor posibilidad de llegar a cubrir el gasto de adquisición. En este artículo podemos saber cómo calcular el LTV.
Sabiendo todo esto, deducimos que tenemos que centrarnos en la retención, valor que afecta tanto a las descargas orgánicas como a las incentivadas a través de retorno de inversión. Tener un buen producto no es suficiente, hace falta inversión en marketing, pero tener mucho dinero que compre descargas tampoco es suficiente. La buena publicidad hace que los buenos productos se vendan y que los malos productos se vendan, durante unos días. La capacidad de enganchar a los usuarios es cada día más importante y es el parámetro básico para hablar de rentabilidad en el mundo de las apps. Vamos a darte unos consejos que nosotros consideramos básicos y que hay que incluir desde la primera fase de la estrategia de la app para mejorar la retención de usuario:
Consejos para mejorar la retención
- Segmentar la adquisición y hacer atribución para medir la calidad de la adquisición de los usuarios en términos de retención y ARPU. Así podemos saber dónde estamos comprando usuarios mejores. Más caro no quiere decir siempre peor.
- Push notifications de calidad, algunos criterios básicos:
- Localizada: hora e idioma. Las notificaciones tienen que enviarse en el momento exacto para cada usuario. Hora e idioma son básicos pero en función de los segmentos programados que tengamos podemos hacer notificaciones que nos beneficien más. Por ejemplo, ofertas a personas que hayan comprado productos similares.
- Utilizar deeplinking para llevar a los usuarios a la página concreta en la que puedan convertir una acción que nos beneficie como pueda ser una compra.
- Actualizaciones: siempre recuerdan a los usuarios que estamos en su dispositivo.
- Redes sociales. Mostrar actividad e interactuar da la sensación de bar lleno.
- Email marketing. También es interesante utilizar deeplinking en función del tipo de aplicación.
- Comunicación dentro de la aplicación. Existen sistemas integrados dentro de la aplicación para que podamos comunicarnos con los usuarios mediante chat y similares. Cuando el usuario se siente sujeto activo de la app es más fácil que vuelva de manera recurrente.
- Remarketing. En ocasiones el usuario puede acordarse de nosotros mientras navega, por ejemplo, desde la app de Facebook en móvil. Con un buen anuncio le podríamos llevar de vuelta a nuestra app.
Como siempre, lo importante es hacer un seguimiento en la evolución de nuestras acciones para ver si somos capaces de mejorar la retención y por tanto un LTV que justifique la inversión en adquisición.