Categoría: Monetización

La importancia de la retención en el App Marketing

Una de las claves del mobile marketing es la retención, no solo porque es importante para saber si nuestra app y servicio son atractivos, también porque tenemos la constante necesidad de hacer una estimación en términos de adquisición y rentabilidad. Normalmente nos esforzamos por saber cuánto nos cuesta cada usuario, eso no hay duda, pero solemos olvidar la segunda parte; ¿cuánto podremos ganar realmente con él?

Las preguntas concatenadas que van a continuación son sencillas pero no todo el mundo se las hace: ¿cuánto tiempo necesito para rentabilizarlo? ¿se quedan conmigo los usuarios tanto como para que sea rentable adquirirlos al precio al que lo estamos haciendo?

Cuando leemos datos sobre retención o simplemente miramos las estadística de nuestras aplicaciones empiezan las dudas y los miedos. Sabemos que aproximadamente el 75% de los usuarios habrán abandonado después de tres meses. El 71% en dos meses y lo peor de todo el 58% el primer mes (según datos de Localytics.). Si conseguimos los usuarios orgánicamente gracias al ASO, perfecto (aunque también deberíamos computarla), pero en medianos y grandes desarrollos siempre es necesario un gran empujón publicitario que impulse el proyecto.

Retención de usuarios app marketing

Sabemos que competimos en un mercado saturado y donde grandes actores hacen grandes inversiones de dinero para adquirir usuarios, lo que encarece claramente el precio. El precio exacto varía en función de país y categoría pero suele ser más caro de lo que a priori creemos. Sobre todo si no tenemos experiencia en la gestión de campañas publicitarias. Un ejemplo, en el sector de los videojuegos y en USA la adquisición por $2 no se considera fuera de precio razonable.

Viendo lo caro que es conseguir usuarios y lo difícil que es retenerlos, el siguiente y lógico paso es saber el ARPU (Average Revenue Per User) y sobre todo el LTV (Life Time Value). Es decir, cuál es el beneficio que le podemos sacar a un usuario de media en función de la rentabilidad que podemos sacarle a lo largo de su vida útil. Esta claro que a menor retención, menor posibilidad de llegar a cubrir el gasto de adquisición. En este artículo podemos saber cómo calcular el LTV.

Sabiendo todo esto, deducimos que tenemos que centrarnos en la retención, valor que afecta tanto a las descargas orgánicas como a las incentivadas a través de retorno de inversión. Tener un buen producto no es suficiente, hace falta inversión en marketing, pero tener mucho dinero que compre descargas tampoco es suficiente. La buena publicidad hace que los buenos productos se vendan y que los malos productos se vendan, durante unos días. La capacidad de enganchar a los usuarios es cada día más importante y es el parámetro básico para hablar de rentabilidad en el mundo de las apps. Vamos a darte unos consejos que nosotros consideramos básicos y que hay que incluir desde la primera fase de la estrategia de la app para mejorar la retención de usuario:

Consejos para mejorar la retención

  • Segmentar la adquisición y hacer atribución para medir la calidad de la adquisición de los usuarios en términos de retención y ARPU. Así podemos saber dónde estamos comprando usuarios mejores. Más caro no quiere decir siempre peor.
  • Push notifications de calidad, algunos criterios básicos:
    • Localizada: hora e idioma. Las notificaciones tienen que enviarse en el momento exacto para cada usuario. Hora e idioma son básicos pero en función de los segmentos programados que tengamos podemos hacer notificaciones que nos beneficien más. Por ejemplo, ofertas a personas que hayan comprado productos similares.
    • Utilizar deeplinking para llevar a los usuarios a la página concreta en la que puedan convertir una acción que nos beneficie como pueda ser una compra.
  • Actualizaciones: siempre recuerdan a los usuarios que estamos en su dispositivo.
  • Redes sociales. Mostrar actividad e interactuar da la sensación de bar lleno.
  • Email marketing. También es interesante utilizar deeplinking en función del tipo de aplicación.
  • Comunicación dentro de la aplicación. Existen sistemas integrados dentro de la aplicación para que podamos comunicarnos con los usuarios mediante chat y similares. Cuando el usuario se siente sujeto activo de la app es más fácil que vuelva de manera recurrente.
  • Remarketing. En ocasiones el usuario puede acordarse de nosotros mientras navega, por ejemplo, desde la app de Facebook en móvil. Con un buen anuncio le podríamos llevar de vuelta a nuestra app.

Como siempre, lo importante es hacer un seguimiento en la evolución de nuestras acciones para ver si somos capaces de mejorar la retención y por tanto un LTV que justifique la inversión en adquisición.

Cómo monetizar una aplicación móvil

Bien sea de manera directa o indirecta, el objetivo de cualquier aplicación móvil es monetizar, es decir, ganar dinero. Algunas buscan que sea la propia aplicación la fuente de ingreso y otras simplemente buscan generar un recuerdo de marca que genere confianza en unos clientes que ya nos pagan o pagarán en un futuro. En este post vamos a hacer una introducción a las principales vías de monetización directa que podemos tener gracias a una aplicación nativa.

Aunque sería realmente complicado categorizarlas ya que en la realidad la mayoría de las aplicaciones son un híbrido entre diferentes fórmulas, vamos a intentar hacerlo al menos en grandes grupos:

1- Aplicaciones de pago

Cobrar directamente al usuario antes de que instale la aplicación. La gestión del pago se hace a través de los diferentes markets de aplicaciones, fundamentalmente App Store, Google Play y Amazon App Store. En el caso de los países donde las tecnologías móviles están más extendidas el pago se realiza en la moneda local.

Algunas consideraciones:

  • Requiere de un esfuerzo de branding previo a la venta ya que el usuario tiene que estar seguro de que desea la aplicación. Por eso, en el caso de este tipo de aplicaciones una buena campaña publicitaria y una buena gestión de las relaciones públicas son necesarias.
  • Podemos fijar el precio por país, por lo que es importante tener una visión concreta de qué precio es razonable y cuál no lo es para cada uno de los mercados.
  • Podemos cambiar el precio de la app pero una primera versión de pago y posteriores gratuitas podría generar desconfianza entre los usuarios. Es importante definir bien si la app será gratuita o de pago antes del primer lanzamiento.
  • Una estrategia habitual de promoción suele ser poner la app gratis por tiempo limitado a la vez que se promociona en algunas aplicaciones o sistemas que se encargan de destacar las apps gratuitas del día. Así consigue escalarse dentro del ranking de apps de pago sin que el precio sea una barrera.
  • El cliente tiene la opción de devolver la compra durante un tiempo. Por eso, es importante trabajar previamente al lanzamiento el índice de desinstalación y uso de la app durante los primeros días. Un alto porcentaje de devoluciones de compra es muy perjudicial.

 

aplicaciones-de-pago

2- In-App Purchases

Son los pagos que pueden realizarse dentro de la aplicación para desbloquear contenido o características. Suele ser un sistema muy empleado, por ejemplo, en juegos freemium o free to play. Algunas consideraciones interesantes:

  • El precio debe ser razonable y debe ser accesible visualmente en los momentos más oportunos. Es decir, si la venta aporta vidas al jugador de un videojuego, debemos sugerir la compra justo cuando el marcador de vidas queda en cero.
  • Existen bienes consumibles y no-consumibles. La diferencia está en que unos tienen una caducidad o empleabilidad limitada dentro de la app y los otros desbloquean una función duradera. Un ejemplo sería la compra de moneda virtual que se consume durante el juego o el desbloqueo de un personaje de un juego en el segundo caso.
  • Pueden fijarse precios concretos para cada una de las microcompras, y no siempre los packs más baratos son los más vendidos. Basta con dar un vistazo al top de purchases más vendidas de cada juego en cualquiera de los stores.
  • En el caso de las compras no-consumibles es obligatorio que el cliente pueda volver a desbloquear la compra en cualquier momento, por ejemplo en el caso de que hubiera reinstalado la app y quisiera restaurar la compra.

 

in-app-purchases

 

3- Publicidad

Quizá el método de monetización móvil más común y el que más desarrolladores utilizan. Existen infinidad de formatos publicitarios y redes que nos suministran anuncios para no depender de nuestra capacidad de venta de espacios. En otros post podremos adentrarnos en innumerables cuestiones relacionadas a este punto pero estos son los formatos más habituales: banners, interstitials, video ads, rewarded ads y native ads.

  • No todos los formatos dan la misma rentabilidad, tampoco todas las redes y mucho menos todos los países.
  • La publicidad es molesta para los usuarios, por eso es especialmente importante hacer un esfuerzo por colocarla en el lugar correcto y en el momento correcto.
  • Existen redes de mediación publicitarias que nos permiten hacer la gestión de la publicidad una vez la aplicación está publicada.
  • Tenemos que tratar cada país de manera independiente, sabiendo qué redes publicitarias dan más dinero en cada uno de ellos. La matemática en este caso es sencilla, mejores anunciantes, mejores beneficios para el creador del contenido. Por eso, es importante saber qué red consigue los mejores anunciantes en cada uno de los países.

 

publicidad

 

Existen otros métodos como los servicios de suscripción. Pero este es, quizá, un sistema reservado solo a servicios premium y de alto valor para los usuarios. Los ejemplos más claros podrían ser Spotify o Netflix. Evidentemente son modelos de ingreso que transcienden en cierta forma el ecosistema móvil y van un paso más allá en el modelo de relación que tienen con sus clientes.

En definitiva, es importante definir bien cuál será la estrategia de monetización de la aplicación. Cada uno de los métodos que comentábamos anteriormente dará a nuestra aplicación una personalidad y tener claro cuál se adapta mejor a nuestro producto es algo a tener muy en cuenta antes del lanzamiento.