Autor: Urtzi Jaureguibeitia

ASO: cómo convertir búsquedas en usuarios

Cuando hablamos de ASO hablamos de la optimización de recursos textuales y gráficos, funcionalidades de la aplicación y del interés que toda aplicación necesita para ayudar a que usuarios potenciales la encuentren y decidan descargarla. No hablamos en exclusiva, como suele creerse, de búsquedas y ranking. También lo hacemos, en gran medida, sobre la propia aplicación, su capacidad de engagement y del interés que sea capaz de despertar dentro de un mercado tan competitivo.

Por tanto, no podemos entender el ASO solo como una guerra de keywords y textos que ayuden a posicionar. Ese es el primer error. El ASO está ligado con el propio producto y no es entendible un trabajo ASO que olvide cómo es y cómo interactúan los usuarios con él. También tiene mucho de comunicación persuasiva orientada a personas y no a máquinas que devuelven resultados. El índice de conversión de una app en una store se mejora también con un buen trabajo ASO. Atraer usuarios puede ser la tarea sencilla en algunos casos, hacer una buena página de aplicación no tanto.

Al hilo de esto, tenemos que pensar en los elementos que componen la página de la app en dos esferas diferentes. La primera es la textual  y está compuesta por keywords, descripción, in-app purchases, nombre y reviews. Estas últimas, a priori, fuera de nuestro control. Son importantes, sobre todo, para facilitar que un usuario nos encuentre cuando está buscando nuevas aplicaciones para descargar. El usuario sabe lo que quiere, nosotros intuímos cómo quiere buscarlo y apostamos por unos textos orientados a que ambos caminos se encuentren. En una segunda esfera están los componentes visuales: icono, screenshots, vídeo y estrellas de puntuación de la aplicación.

Los primeros tienen el objetivo de atraer, lo segundos de convertir. Para los primeros tenemos que pensar cómo buscará un usuario lo que tenemos para ofrecerle y a partir de ahí ayudar al algoritmo para que nos encuentre. Los segundos están orientados a conversión y tenemos que pensar en qué es llamativo para un persona. Qué hará que se decida por nuestra app y no por el resto que aparece en la lista. Estar en los primeros puestos del ranking en una búsqueda es importante, pero nunca suficiente.

 

ASO Android iOS- Resultados de búsqueda app

Consejos ASO para destacar en los resultados de búsqueda

Estos son algunos consejos para destacar sobre las demás apps en esa guerra por la atención y persuasión en los resultados de búsqueda una vez ya nos hemos posicionado bien para ello:

  • Conoce perfectamente qué encontrará el usuario al hacer una búsqueda. ¿Cómo es la pantalla de resultados de la App Store? Icono, estrellas y dos pantallazos. Eso es lo importante y en lo que un usuario se fija principalmente. En menor medida, también el nombre. ¿Cómo es en Google Play?
  • Comprobar qué está haciendo la competencia en cuanto a elementos visuales. ¿Actualizan constantemente? Puedes intuir que algo les está funcionando si hace tiempo no hacen ningún cambio, por ejemplo.
  • Analiza el resto de iconos que compiten en la misma búsqueda. ¿Cómo son? ¿Cómo puedes destacar sobre ellos? En este sentido podemos jugar, por ejemplo, con colores que destaquen en la página de resultados, iconos 2D y 3D.
  • Hacer mucho, muchísimo, trabajo en la búsqueda de las 5 estrellas. Es un dato objetivo que la conversión se multiplica cuando la app tiene ese componente visual de 4 o 5 estrellas en la puntuación.
  • Vídeo destacado, ¿sí o no? No siempre un vídeo es la mejor opción, el usuario puede no querer ver un vídeo en ese momento y no tendremos su atención durante mucho tiempo. El scroll es rápido. Por eso, recomendamos screenshots legibles desde la propia página de búsqueda.
  • A/B Testing. Google Play incluye este servicio pero para hacerlo en App Store quizá la mejor opción sea irnos a servicios publicitarios externos. Lo importante es saber que podemos hacerlo y medir el resultado. Saber qué logo convierte mejor, qué screenshots son más atractivos…
  • No tengas miedo a inspirarte en lo que hacen los demás. Las modas existen y están por algo.

Ideas para mejorar la retención de usuarios en una app

Si bien es lógico destacar que la adquisición de usuarios es vital en cualquier estrategia de mobile marketing, no podemos olvidar darle la importancia que tiene al segundo paso, la retención. Podemos fácilmente saber el coste directo de una instalación en caso de que hayamos conseguido la adquisición mediante publicidad pero, ¿sabemos qué rentabilidad le sacamos a cada uno de esos usuarios?

Para ello, es importante incluir desde un primer momento valores relativos a la retención entre nuestras métricas más importantes. Básicamente, se trata de medir el porcentaje de usuarios que mantienen instalada la aplicación pasado un tiempo así como el porcentaje de usuarios activos de la app pasado ese mismo tiempo. En términos generales, sabemos que el 75% de los usuarios habrán abandonado la aplicación pasados tres meses desde que la descargaron, el 71% en dos meses y el dato más preocupante; el 58% el primer mes, según datos de Localytics.

Retención usuarios mobile app

¿Qué acciones podemos llevar a cabo para retener a nuestros usuarios?

Nuestro objetivo tiene que ser, antes de cualquier inversión a gran escala y desde el punto de vista de diseño de producto, intentar reducir al máximo esos porcentajes con nuestra aplicación. De lo contrario podríamos estar comprando usuarios que simplemente no utilicen o, peor aún, eliminen de su smartphone nuestro producto, haciendo todavía más caro el coste de un usuario válido que ya está de por sí bastante alto. Existen algunos métodos que nos ayudan a mejorar estas estadísticas, estos son algunos ejemplos:

  • Notificaciones push. Crear notificaciones push atractivas durante los primeros días y semanas para mantener activo al usuario. Estas notificaciones tienen que aportar algún valor para el usuario y no actuar simplemente como recordatorio. Es decir, en el caso de un juego desbloquearle alguna funcionalidad, por ejemplo.
  • Tutoriales fáciles de entender. Es importante que el usuario entienda la aplicación lo antes posible y que apenas exista curva de aprendizaje, solo así conseguiremos que la propia aplicación y la usabilidad no sean el pretexto para desinstalarla.
  • Tener un calendario de actualizaciones adecuado que recuerde a los usuarios que la aplicación está activa y en constante mejora. Hay que recordar que este valor en sí mismo también es importante en términos de ASO.
  • Algo nuevo e interesante cada vez que el usuario abre la aplicación durante las primeras aperturas. Así conseguimos un efecto sorpresa y que el usuario empiece a vernos como un servicio interesante y completo.
  • Actividad en los canales de comunicación que tengamos con el usuario de la aplicación. Un ejemplo podrían ser las newsletters. Si tenemos el email del usuario, sería importante mandar algún mail recordatorio del servicio pasados varios días después de la instalación.
  • Pedir feedback al usuario y contestar lo antes posible sus preguntas. Siempre tenemos que tener un canal de comunicación abierto con el usuario para que pueda mandar sugerencias de mejora, es importante que el usuario sienta que puede contactar con nosotros.
  • Campañas de retargeting. También podemos incluir, cómo no, elementos de pago en nuestra estrategia de remarketing. Un ejemplo podrían ser los Facebook Ads, que podríamos utilizar para anunciar in-app purchases de la aplicación solo a los usuarios que tengan la aplicación instalada.
  • Testing constante. Ya no solo porque nuevos dispositivos son lanzados al mercado constantemente, también tenemos que tener en cuenta que si nuestra aplicación no funciona bien o tiene bugs constantes puede ser un motivo de desinstalación.

 

La clave: calidad de la app y plan estratégico de retención

Si no desarrollamos una buena estrategia de retención, cualquier acción de marketing que hagamos, incluso una no-orgánica podría no tener sentido. De nada sirve comprar usuarios si a estos después no les gusta la aplicación y la desinstalan pronto.

Lo importante, por tanto, sigue siendo el producto y existen indicadores claros de si un producto está gustando a los usuarios o no. En este sentido, sería una buena idea hacer la prueba en un mercado concreto antes de lanzarnos a todos los países. Así tendríamos una aplicación bien pulida y con el mayor ratio de retención posible cuando salgamos al gran público.

Esto quiere decir que antes de meter el gran impulso promocional a nuestra aplicación, nosotros recomendamos  estar seguros de tener un producto que guste y tenga un alto porcentaje de no-desinstalación entre los usuarios así como un plan estratégico de retención.

En caso contrario, además de actuar como valor negativo en términos de ASO ya que, como sabemos, el porcentaje de retención es tenido en cuenta por los diferentes markets, estaríamos tirando a la basura buena parte de la inversión.

Así, y una vez tengamos este aspecto resuelto, estamos en situación de intentar dar una respuesta correcta a la pregunta que nos hacíamos en el primer párrafo sin llevarnos las manos a la cabeza.

Cómo monetizar una aplicación móvil

Bien sea de manera directa o indirecta, el objetivo de cualquier aplicación móvil es monetizar, es decir, ganar dinero. Algunas buscan que sea la propia aplicación la fuente de ingreso y otras simplemente buscan generar un recuerdo de marca que genere confianza en unos clientes que ya nos pagan o pagarán en un futuro. En este post vamos a hacer una introducción a las principales vías de monetización directa que podemos tener gracias a una aplicación nativa.

Aunque sería realmente complicado categorizarlas ya que en la realidad la mayoría de las aplicaciones son un híbrido entre diferentes fórmulas, vamos a intentar hacerlo al menos en grandes grupos:

1- Aplicaciones de pago

Cobrar directamente al usuario antes de que instale la aplicación. La gestión del pago se hace a través de los diferentes markets de aplicaciones, fundamentalmente App Store, Google Play y Amazon App Store. En el caso de los países donde las tecnologías móviles están más extendidas el pago se realiza en la moneda local.

Algunas consideraciones:

  • Requiere de un esfuerzo de branding previo a la venta ya que el usuario tiene que estar seguro de que desea la aplicación. Por eso, en el caso de este tipo de aplicaciones una buena campaña publicitaria y una buena gestión de las relaciones públicas son necesarias.
  • Podemos fijar el precio por país, por lo que es importante tener una visión concreta de qué precio es razonable y cuál no lo es para cada uno de los mercados.
  • Podemos cambiar el precio de la app pero una primera versión de pago y posteriores gratuitas podría generar desconfianza entre los usuarios. Es importante definir bien si la app será gratuita o de pago antes del primer lanzamiento.
  • Una estrategia habitual de promoción suele ser poner la app gratis por tiempo limitado a la vez que se promociona en algunas aplicaciones o sistemas que se encargan de destacar las apps gratuitas del día. Así consigue escalarse dentro del ranking de apps de pago sin que el precio sea una barrera.
  • El cliente tiene la opción de devolver la compra durante un tiempo. Por eso, es importante trabajar previamente al lanzamiento el índice de desinstalación y uso de la app durante los primeros días. Un alto porcentaje de devoluciones de compra es muy perjudicial.

 

aplicaciones-de-pago

2- In-App Purchases

Son los pagos que pueden realizarse dentro de la aplicación para desbloquear contenido o características. Suele ser un sistema muy empleado, por ejemplo, en juegos freemium o free to play. Algunas consideraciones interesantes:

  • El precio debe ser razonable y debe ser accesible visualmente en los momentos más oportunos. Es decir, si la venta aporta vidas al jugador de un videojuego, debemos sugerir la compra justo cuando el marcador de vidas queda en cero.
  • Existen bienes consumibles y no-consumibles. La diferencia está en que unos tienen una caducidad o empleabilidad limitada dentro de la app y los otros desbloquean una función duradera. Un ejemplo sería la compra de moneda virtual que se consume durante el juego o el desbloqueo de un personaje de un juego en el segundo caso.
  • Pueden fijarse precios concretos para cada una de las microcompras, y no siempre los packs más baratos son los más vendidos. Basta con dar un vistazo al top de purchases más vendidas de cada juego en cualquiera de los stores.
  • En el caso de las compras no-consumibles es obligatorio que el cliente pueda volver a desbloquear la compra en cualquier momento, por ejemplo en el caso de que hubiera reinstalado la app y quisiera restaurar la compra.

 

in-app-purchases

 

3- Publicidad

Quizá el método de monetización móvil más común y el que más desarrolladores utilizan. Existen infinidad de formatos publicitarios y redes que nos suministran anuncios para no depender de nuestra capacidad de venta de espacios. En otros post podremos adentrarnos en innumerables cuestiones relacionadas a este punto pero estos son los formatos más habituales: banners, interstitials, video ads, rewarded ads y native ads.

  • No todos los formatos dan la misma rentabilidad, tampoco todas las redes y mucho menos todos los países.
  • La publicidad es molesta para los usuarios, por eso es especialmente importante hacer un esfuerzo por colocarla en el lugar correcto y en el momento correcto.
  • Existen redes de mediación publicitarias que nos permiten hacer la gestión de la publicidad una vez la aplicación está publicada.
  • Tenemos que tratar cada país de manera independiente, sabiendo qué redes publicitarias dan más dinero en cada uno de ellos. La matemática en este caso es sencilla, mejores anunciantes, mejores beneficios para el creador del contenido. Por eso, es importante saber qué red consigue los mejores anunciantes en cada uno de los países.

 

publicidad

 

Existen otros métodos como los servicios de suscripción. Pero este es, quizá, un sistema reservado solo a servicios premium y de alto valor para los usuarios. Los ejemplos más claros podrían ser Spotify o Netflix. Evidentemente son modelos de ingreso que transcienden en cierta forma el ecosistema móvil y van un paso más allá en el modelo de relación que tienen con sus clientes.

En definitiva, es importante definir bien cuál será la estrategia de monetización de la aplicación. Cada uno de los métodos que comentábamos anteriormente dará a nuestra aplicación una personalidad y tener claro cuál se adapta mejor a nuestro producto es algo a tener muy en cuenta antes del lanzamiento.