Autor: Urtzi Jaureguibeitia

La importancia de la retención en el App Marketing

Una de las claves del mobile marketing es la retención, no solo porque es importante para saber si nuestra app y servicio son atractivos, también porque tenemos la constante necesidad de hacer una estimación en términos de adquisición y rentabilidad. Normalmente nos esforzamos por saber cuánto nos cuesta cada usuario, eso no hay duda, pero solemos olvidar la segunda parte; ¿cuánto podremos ganar realmente con él?

Las preguntas concatenadas que van a continuación son sencillas pero no todo el mundo se las hace: ¿cuánto tiempo necesito para rentabilizarlo? ¿se quedan conmigo los usuarios tanto como para que sea rentable adquirirlos al precio al que lo estamos haciendo?

Cuando leemos datos sobre retención o simplemente miramos las estadística de nuestras aplicaciones empiezan las dudas y los miedos. Sabemos que aproximadamente el 75% de los usuarios habrán abandonado después de tres meses. El 71% en dos meses y lo peor de todo el 58% el primer mes (según datos de Localytics.). Si conseguimos los usuarios orgánicamente gracias al ASO, perfecto (aunque también deberíamos computarla), pero en medianos y grandes desarrollos siempre es necesario un gran empujón publicitario que impulse el proyecto.

Retención de usuarios app marketing

Sabemos que competimos en un mercado saturado y donde grandes actores hacen grandes inversiones de dinero para adquirir usuarios, lo que encarece claramente el precio. El precio exacto varía en función de país y categoría pero suele ser más caro de lo que a priori creemos. Sobre todo si no tenemos experiencia en la gestión de campañas publicitarias. Un ejemplo, en el sector de los videojuegos y en USA la adquisición por $2 no se considera fuera de precio razonable.

Viendo lo caro que es conseguir usuarios y lo difícil que es retenerlos, el siguiente y lógico paso es saber el ARPU (Average Revenue Per User) y sobre todo el LTV (Life Time Value). Es decir, cuál es el beneficio que le podemos sacar a un usuario de media en función de la rentabilidad que podemos sacarle a lo largo de su vida útil. Esta claro que a menor retención, menor posibilidad de llegar a cubrir el gasto de adquisición. En este artículo podemos saber cómo calcular el LTV.

Sabiendo todo esto, deducimos que tenemos que centrarnos en la retención, valor que afecta tanto a las descargas orgánicas como a las incentivadas a través de retorno de inversión. Tener un buen producto no es suficiente, hace falta inversión en marketing, pero tener mucho dinero que compre descargas tampoco es suficiente. La buena publicidad hace que los buenos productos se vendan y que los malos productos se vendan, durante unos días. La capacidad de enganchar a los usuarios es cada día más importante y es el parámetro básico para hablar de rentabilidad en el mundo de las apps. Vamos a darte unos consejos que nosotros consideramos básicos y que hay que incluir desde la primera fase de la estrategia de la app para mejorar la retención de usuario:

Consejos para mejorar la retención

  • Segmentar la adquisición y hacer atribución para medir la calidad de la adquisición de los usuarios en términos de retención y ARPU. Así podemos saber dónde estamos comprando usuarios mejores. Más caro no quiere decir siempre peor.
  • Push notifications de calidad, algunos criterios básicos:
    • Localizada: hora e idioma. Las notificaciones tienen que enviarse en el momento exacto para cada usuario. Hora e idioma son básicos pero en función de los segmentos programados que tengamos podemos hacer notificaciones que nos beneficien más. Por ejemplo, ofertas a personas que hayan comprado productos similares.
    • Utilizar deeplinking para llevar a los usuarios a la página concreta en la que puedan convertir una acción que nos beneficie como pueda ser una compra.
  • Actualizaciones: siempre recuerdan a los usuarios que estamos en su dispositivo.
  • Redes sociales. Mostrar actividad e interactuar da la sensación de bar lleno.
  • Email marketing. También es interesante utilizar deeplinking en función del tipo de aplicación.
  • Comunicación dentro de la aplicación. Existen sistemas integrados dentro de la aplicación para que podamos comunicarnos con los usuarios mediante chat y similares. Cuando el usuario se siente sujeto activo de la app es más fácil que vuelva de manera recurrente.
  • Remarketing. En ocasiones el usuario puede acordarse de nosotros mientras navega, por ejemplo, desde la app de Facebook en móvil. Con un buen anuncio le podríamos llevar de vuelta a nuestra app.

Como siempre, lo importante es hacer un seguimiento en la evolución de nuestras acciones para ver si somos capaces de mejorar la retención y por tanto un LTV que justifique la inversión en adquisición.

Cómo conseguir mejores reviews para nuestra aplicación

En los últimos años el ASO y todos los condicionantes que ayudan a dar visibilidad a las aplicaciones han experimentado una profesionalización más que evidente. Los vacíos que hace un tiempo tratábamos de llenar con creatividad y en algunos casos con cierta picardía ya tienen una solución en forma de herramienta o servicio que podamos incluir en nuestra app. Un ejemplo claro podría ser el de las reviews de usuarios, factor que, a priori, parece ajeno a nuestro control pero que dada la gran importancia que tiene debemos cuidar y tratar de encauzar a nuestro favor.

El objetivo es claro, aumentar el número de reviews que nuestra aplicación recibe en App Store o Google Play, entre otras. También, lógicamente, nos interesa que esas valoraciones vengan cargadas de estrellas y comentarios positivos que ayuden a que nuestra página tenga un mejor ratio de conversión. Hasta ahora era común utilizar sistemas para mejorar las reviews de manera interna y programada dentro de la propia aplicación. Un ejemplo sencillo de ello era preguntar al usuario en un determinado número de páginas vistas si quería valorar nuestra aplicación y en caso afirmativo, le llevábamos directamente a hacerlo a la página de la app.

Reviews iOS

Ahora, gracias a servicios externos y a un constante perfeccionamiento del app marketing podemos mejorar este proceso. ¿Por qué preguntar a todos los usuarios indiscriminadamente? Pedir la acción solo a aquellos que intuimos que harán una review positiva es más provechoso. En ese sentido, por ejemplo, podemos hacer la pregunta en dos fases.

Le preguntamos al usuario si le gusta nuestra aplicación o no:

  • En caso afirmativo le llevamos a la página de la app para que la valore.
  • En caso negativo le conducimos a un canal de comunicación interno en el que nos de ese feedback valioso que nos ayude a mejorar y que evite un comentario negativo en público.

App rating

Otro ejemplo de perfeccionamiento sería valorar cuándo hacemos la consulta al usuario y a qué tipo de usuario. No todos los usuarios son iguales y midiendo eventos dentro de la app podríamos saber quiénes serán más propensos a valorar la app favorablemente. Por poner un ejemplo sencillo, si un usuario ha abierto la app 3 veces el mismo día, seguro que tiene un mejor engagement que alguien que la ha abierto tres veces en tres días. Será siempre más interesante sugerir que valore nuestra aplicación al primero que al segundo, y sobre todo en ese momento en el que parece que está enganchado a nuestra app.

Consejos a tener en cuenta para mejorar las reviews

Como hemos comentado en más de una ocasión, es importante que cualquier aspecto de la estrategia para la fidelización esté pensado de manera previa al lanzamiento. En el caso de la búsqueda de reviews también tenemos que trazar una estrategia que nos ayude a hacer una implementación lo más interesante posible en base a nuestro producto. Estos son algunos consejos básicos sobre aspectos a pensar durante la fase de desarrollo:

  • Pedir review a los usuarios correctos: Tenemos maneras de saber qué acciones realiza el usuario y cuántas veces las realiza. Es interesante pedir la review a aquellos usuarios que sabemos disfrutan de nuestra app. Serán más propensos a darnos una buena nota y comentario. Para ello sería recomendable hacer un tracking de eventos dentro de la app. Un ejemplo podría ser un usuario que haya realizado un review en versiones anteriores. Sabemos que no es un proceso que le incomode, por lo que podemos lanzar un mensaje especial para él invitándole a volver a hacerlo.
  • Pedir review en el momento correcto: Podemos intuir cuándo el usuario está satisfecho con la app y cuándo no. Por ejemplo, en el campo de los juegos es evidente. Mejor pedirle la review cuando ha superado un nivel que cuando se ha quedado sin vidas. En las apps podría extrapolarse al momento en el que finaliza un proceso satisfactoriamente. Hacer la solicitud en el momento ideal puede aumentar claramente el porcentaje de reviews obtenidas.
  • Sugerir ideas en la valoración: Comunicativamente podemos inducir a apoyar el mensaje que nos dará el cliente. Por ejemplo, podemos decirle que si le gusta nuestra app nos encantaría que nos apoyara con cinco estrellas.
  • Localización: Si vamos a pedir algo, mejor hacerlo en el idioma.
  • Hacer un seguimiento de las reviews: Las reviews son una fuente muy interesante de información. Tanto para obtener keywords en cada store como para saber qué podría no estar funcionando correctamente. Es importante monitorizarlas. También es importante monitorizar el número de reviews conseguido en base a usuarios activos. Así podremos saber si nuestra estrategia ha funcionado y por dónde podemos seguir mejorándola.

Como servicios interesantes que podrían ayudarnos en este proceso estarían Intercom o Appbot. Nosotros no somos amigos de recomendar herramientas concretas ya que las herramientas, realmente, simplemente aportan una funcionalidad. Lo importante es saber qué queremos conseguir con ellas ya que es posible que ni una ni otra encaje con lo que necesitamos. En cualquier caso, es interesantes estar atento a las tendencias que marcan este tipo de sistemas ya que nos dan buenas pistas e ideas a la hora de hacer nuestras estrategias.

ASO y optimización de keywords: Caso Sentence Master

Estos últimos días hemos estado involucrados en las fases iniciales para la promoción de un juego para aprender inglés llamado Sentence Master. Nuestra tarea fundamental ha sido definir el estado de la aplicación a diferentes niveles y a partir de ahí proponer una estrategia ASO de atracción y conversión y una estrategia de engagement que permita monetizar usuarios a largo plazo.

El ASO, como una de las técnicas utilizadas para la atracción de usuarios y su conversión en la app store ha sido la base sobre la que hemos realizado ya las primeras pruebas.

 

Análisis de Keywords y estudio de la competencia

En esta primera fase hemos analizado las keywords que estaba utilizando el juego en España, así como el grado de competencia de las mismas y su volumen de búsquedas. La primera acción que realizamos fue hacer una diferenciación de concepto entre localizaciones de habla hispana y de habla inglesa. La comunicación y palabras clave del juego estaban enfocadas a un público que ya domina el inglés o quiere demostrar sus habilidades con el idioma y se mantenía en posiciones muy bajas dentro del ranking para búsquedas relevantes. Nuestra propuesta fue identificar aquellos términos que tuvieran más volumen de búsqueda y adaptar estas keywords a términos relacionados con el aprendizaje de la lengua.

Los primeros resultados no han tardado en verse y ya hemos podido ver cómo con pocas horas de trabajo algunas de las búsquedas han experimentado un considerable aumento. En los siguientes gráficos podemos ver un par de ejemplos de lo que comentamos.

 

Resultados ASO

Resultados ASO Google Play

 

En estos gráficos podemos ver la evolución de nuestra aplicación (en rosa) ante dos búsquedas concretas y en comparación con la evolución con dos aplicaciones que hemos considerado de la competencia y para las que también estamos haciendo la medición. Los cambios realizados han sido básicos ya que lo único que hemos planteado y ejecutado de momento es una nueva estrategia de palabras clave que han afectado directamente al nombre de la aplicación, a las descripciones y, cómo no, a las keywords. Sin embargo, como podemos ver, la subida en cuanto a posición en los diferentes rankings de búsquedas ha aumentado considerablemente.

Suena bien, ¿verdad? A priori sí, pero no es oro todo lo que reluce. Si bien es cierto que hemos conseguido en estas primeras fases iniciales que la app sea más visible a ciertas búsquedas, esta primera parte del trabajo dentro del marketing de aplicaciones consideramos que es solo la base para todo en lo que hay que trabajar y medir después.

 

ASO y keywords para sentence master

Página de Sentence Master en App Store

¿Convierte mejor la página? ¿Realmente son estas las búsquedas en las que debemos posicionarnos y de esta forma generar más tráfico interesante para nosotros? Son solo dos de las múltiples preguntas que cuestionan directamente lo que a ojos de cualquiera pudieran parecer unos buenos resultados iniciales.

 

El mix del App Marketing, no solo ASO

Desde Tellmewow creemos que los datos obtenidos son mejorables y por eso seguiremos haciendo cambios e investigando para mejorar la ficha del juego en los dos stores en los que está publicado. Pero sobre todo, y esto es lo destacable, seguiremos trabajando en lo que creemos que tiene el verdadero valor para el ASO y el marketing de aplicaciones: el producto. La propia aplicación y su promoción en todos los canales imaginables y de todas las formas posibles. Es decir, no creemos que el ASO sea la estrategia de atracción única y más importante de cuantas están a nuestro alcance: relaciones públicas, comunicación social o convencional, publicidad. El mix de todas ellas es lo realmente importante y funcional.

Es un error pensar que el ASO hará por nuestra aplicación lo bastante como para que sea un éxito. ¿Podría darse el caso? Es posible, pero seguro que no queremos dejar la inversión en tiempo o dinero que ha costado la app a la suerte. Igual que el marketing viral no existe, el ASO que haga milagros tampoco. El ASO no es más que una pequeña parte de lo que podemos hacer. Una parte importante porque está directamente relacionada con factores clave en la atracción de usuarios o clientes, pero en ningún caso suficiente. Hay que hacer ASO y hay que hacerlo bien, pero es solo una pata más de una batalla de marketing que como en cualquier caso solo puede ganarse con mucho dinero o con tiempo, dedicación, reflexión, buenas tácticas y algo de dinero también.

En Tellmewow ofrecemos servicios de App Marketing para definir y ejecutar estrategias que hagan crecer la adquisición de usuarios y la conversión. Si quieres que te ayudemos a impulsar tu app ponte en contacto con nosotros a través de este formulario. Estaremos encantados de conocer tu proyecto y hablarlo 🙂

Marketing: gasolina para tu aplicación

Cuando lanzamos una aplicación móvil tenemos un objetivo. En ocasiones la aplicación es simplemente un medio más dentro de una estrategia de comunicación o marketing más ambiciosa. Otras veces las aplicaciones son el medio y el fin. Es decir, la propia aplicación es el core de un negocio que tiene que rentabilizarse por cualquiera de las vías de monetización móvil. La aplicación es el todo. El propio producto.

Ambas esferas cohabitan dentro del mobile marketing pero son diferentes de base. Poco tienen que ver una con la otra y las fórmulas comunicativas y mercadotécnicas de una no pueden ser aplicables a la otra.

 

¿Con cuánto presupuesto cuentas para hacer que tu app sea visible en el mercado?

 

El problema de base con el que solemos encontrarnos es el presupuesto. En el primero de los casos está clara la inversión concreta para el desarrollo y la comunicación, sobre todo porque esta se hace en canales ajenos a la propia esfera de la aplicaciones. Existe un branding previo y unos canales comunicativos ya establecidos con el público objetivo. Además hay un objetivo concreto, temporal y medible. En el segundo de los casos encontramos el problema más común en el mundo del mobile marketing, la falta de previsión de presupuesto para promoción.

Imaginémos el éxito del servicio, que tiene su soporte en una aplicación nativa, como un punto geográfico al que queremos llegar. El camino es una carretera por la que tenemos que conducir sorteando diferentes tipos de obstáculos, esto no es nuevo. Bien, imaginémos que compramos un coche utilizando el presupuesto que tenemos para llegar hasta nuestra meta. El mejor que podemos permitirnos. Es el momento de repostar, meter la gasolina para que el coche ande. Nos topamos con el problema, no hemos guardado dinero para gasolina. El flamante coche no puede empezar a andar.

 

marketing

 

El marketing es a una aplicación lo que la gasolina es a un vehículo

 

Pensar que una aplicación va a funcionar porque esté bien hecha o porque cumple una necesidad concreta es un problema de base bastante común. Existen casos de éxito, evidentemente, pero son los menos y eso también lo sabemos. Llegados a este punto es importante recordar también que el marketing viral no existe. Confiar el éxito de un negocio en el que hemos invertido varios miles de euros y mucho tiempo al boca-oreja es un disparo al sol. Hace falta tiempo y recursos para marketing. Una buena planificación y un presupuesto que lo soporte.

Cada día se publican más de 2400 apps, eso hace cerca de un millón por año en cada una de las plataformas. ¿Qué posibilidades hay de que tu aplicación pase de móvil en móvil simplemente porque utilizaste la tecnología adecuada o porque está bien hecha y resuelve una necesidad? Pocas, muy pocas.

Si un modelo de rentabilidad sin marketing fuera fácil, posible y factible la inversión publicitaria que más crecería no sería la de móvil. Si la inversión crece es porque cada vez la competencia es mayor y es más necesaria una visibilidad incentivada. Pero no tenemos que irnos solo a adquisición de usuarios por vías no orgánicas, no podemos olvidar que las descargas orgánicas también requieren del trabajo de un equipo o alguien que ejecute acciones de marketing: textos, comunicación, soporte, seguimiento, análisis y paciencia.

Nuestro consejo es conocer bien el objetivo de la aplicación, saber qué recursos reales tenemos a medio plazo y guardar una parte del presupuesto para marketing. Solo así conseguiremos llegar al objetivo que nos hayamos propuesto.